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Gucci正在“变老” 革新影响仍未彻底释放

文章来源: 添加时间:2019-08-01 11:03

  毫不夸张地说,近五年内,没有任何一个奢侈品牌达到了Gucci般“现象级”的成功。

  抛弃包袱,更换班底,快速转身,连续十几个季度保持高位数增长——奢侈品牌总是被赋予复制Gucci回春传奇的期待,然而至少从目前来看,这样的奇迹还未发生第二次。

  被赋予复兴期待的英国奢侈品牌Burberry在创意总监Riccardo Tisci上任一年后方才显露些许活力。截止六月底的第一财季,Burberry收入同比增长4%至4.98亿英镑,尽管是低个位数的增速,但这已是分析师预期的两倍。

  明星设计师Hedi Slimane入主Celine一年,似乎也是不温不火,革新影响仍未彻底释放。除提及Hedi Slimane掌管的Celine现已正式进军男装领域,LVMH并未在财报中披露Celine相关业绩数据。

  即使是在Gucci母公司开云集团的内部,意大利历史老牌Bottega Veneta虽然也先后更换了创意总监和CEO,但至今依然没有走出业绩泥潭,上半年销售额下跌3.8%至5.49亿欧元,第二季度同店销售在新创意总监Daniel Lee负责的首个系列产品的刺激下仅出现0.8%的轻微增幅。

  奢侈品行业三五年就换一层皮,Gucci正在“变老”。

  上周奢侈品行业最关注的新闻是Gucci增速明显放缓,在7月25日发布上半财年业绩报告后开云股价周五开盘即应声大跌10%,市值蒸发超过50亿,本周一开盘继续下挫1.29%至467欧元,持续引发投资人的担心。

  在截至6月30日的上半财年内,开云集团总销售额同比上涨18.8%至76.38亿欧元,较上年同期的26.8%明显放缓。上半财年,旗下核心品牌Gucci销售额的增长也持续减速,录得19.8%的增幅至46.17亿欧元,去年同期的增幅为44%,第二季度销售额增幅为12.7%,远逊于去年同期的35%,创三年来最低增长。

  而LVMH时装皮具部门重新赶超Gucci,该部门受益于Louis Vuitton和Dior的业绩推动,上半年销售额大涨21%至104.25亿欧元,已连续11个季度录得双位数增长,该部门上半年收入首次突破100亿欧元,创下历史新高。

  新现代的奢侈品牌是一场集体努力。彭博分析师认为,LVMH时装皮具部门业绩表现实际上是奢侈品行业的一个缩影,意味着传统奢侈品牌正通过引进街头潮牌元素和借助明星效应等措施向年轻人靠拢,并获取新的增长动力。

  Gucci处境的窘迫从去年底就可窥见端倪,高管们也似乎感到担忧。去年10月,Gucci首席执行官Marco Bizzarri在给员工的一则视频中表示,品牌在收入爆炸性增长后的放缓是正常现象,品牌不可能每个月营业额都保持50%至60%的增长,希望员工不要因为增长放缓或业绩变化而感到沮丧。

  然而资本市场用脚投票,投资者敏锐地嗅到,这便是商业无可辩驳的残酷所在。资本市场真正的恐慌在于,尽管Gucci增速放缓已经成为必然走势,但是路透和彭博的分析师均指出,Gucci的增长放缓比预期来得要快。在无论是在当下充满不确定性的全球经济环境还是竞争激烈的行业环境中,这很难不让投资者绷紧神经。据时尚商业快讯监测,近半年来Gucci在百度上的搜索指数同比大跌30%。

  无论如何,Gucci都要面对的是时尚商业的终极悖论,一个品牌,一种风格,在激烈的竞争中,该如何面对喜新厌旧的年轻消费者。

  两年前,微信公众号LADYMAX已经在《为什么消费者还没有对Gucci审美疲劳?》一文中对这个问题进行分析,从更加实际的品牌经营上,Alessandro Michele也正在与奢侈行业的不稳定性抗衡。相较于其他依照每一季灵感而有着明显区分的品牌而言,Gucci虽然为每个系列设定了主题,但是在服饰风格上却遵循着连贯的审美体系,没有对每一季主题进行明显区分。

  这虽然与“品牌应该用不同主题为消费者提供新鲜感”这一常识相悖,但是Gucci创造了一种新的创意模式,即在控制风险的基础之上取得更大的盈利空间。以往依据主题不同而形成区分的季节服饰往往为品牌自身构成了高风险,由于风格的不稳定性,购买当季产品的消费者不一定会购买下一季产品,因此对提高消费者粘性造成了阻碍。

  在这一点上,Gucci与爱马仕实际上有异曲同工之处。在营销成瘾的奢侈品行业,爱马仕近年来显得格外异类,不过它同样凭借对奢侈品属性和稳定性的坚持获得增长。

  7月23日,爱马仕发布第二季度初步业绩报告,销售额同比大涨14.7%至16.74亿欧元,较上年同期的3%明显改善,上半年销售额大涨15.1%至32.84亿欧元,超过分析师预期。期内核心的皮具和马具部门销售额大涨15.1%至8.44亿欧元,上半年销售额也录得16%的强劲增幅至16.52亿欧元。爱马仕目前市值为676亿欧元,已经超过开云集团,重新夺回领先地位。

  现在我们要提出的观点是,正是由于Alessandro Michele的审美体系具有稳定连贯性,Gucci的巅峰期才被尽可能地拉长,实现了长达三年半的高速增长。

  但是人们都知道,潮流具有明显的周期性,Gucci在打破“火不过三年”魔咒的道路上越来越吃力。

  Gucci的确抓住了复古风潮的红利,但挑战在于如何拿到通往下个时尚周期的门票。在消费者对复古风潮感到厌倦的拐点来临之前,提前布局就显得格外重要。若开云集团不能找到下一个有爆发力的增长点,那么毫无疑问Gucci的巅峰即绝唱。

  Gucci的选择是持续做加法,但“不务正业”可能的后果就是利润率遭受打击。

  为了获得新增长,Gucci先是在今年4月布局家居领域,在米兰开设家居系列Décor Collection快闪店。1个月后,Gucci全面挺进美妆市场,在官网发售由Alessandro Michele负责的首个唇膏系列产品。本月初,Gucci选址在巴黎旺多姆广场26号的首家高端珠宝精品店正式开业。开云集团首席执行官Fran?ois-Henri Pinault早前强调,推出高端珠宝系列将进一步加强Gucci的高端定位。

  不得不提的是,Gucci做加法的领域竞争对手都非常强大,并不占多大的优势。自创立以来一直以皮具手袋为核心业务的爱马仕于今年3月决定迈出大胆的一步,正式进军美妆行业,计划于2020年大规模推出美妆产品。Celine推出男装,Balmain推出高级定制系列,早前美国品牌推出的副线品牌,都出于相似的逻辑,不仅奢侈品牌内部不断丰富品类,奢侈品巨头也通过收购品牌实现规模效应。

  麦肯锡曾对412家企业进行样本分析,从回报率看,67%的营业收入来自一个业务单位的专业化经营方式回报率最高,达到22%。至少67%的营业收入来自两个业务单位的适度多元化经营回报率为18%,而少于67%的营业收入来自两个业务单位的多元化经营回报率仅为16%。这意味着,做加法不一定带来理想的效果。

  从Gucci上半年业绩状况来看,做加法似乎也并未奏效,最大的挑战还是唤起年轻消费者对品牌核心业务的新鲜感。

  Gucci已于近日在Instagram上发起了以经典Ace系列鞋履为主题的#24HourAce数字创意活动。该数字创意活动召集了来自世界各地的艺术家,例如阿根廷动画设计师Esteban Diacono,来自香港的3D动画师Daniel Lam等。

  如果我们回望Gucci翻身初期的一系列成功决策,不难发现Gucci正式依靠这一策略夺取了年轻消费者的心智。2017年,Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci,意为“That Feel When……”(当我戴上Gucci手表的时候),鼓励世界各地Meme文化创作者和艺术家,围绕腕表系列进行创作。Meme这种冷幽默的表达方式通过大量复制、模仿、传递,像病毒一样在互联网蔓延开来,形成一种在年轻人中风靡的、正在向主流迈进的网络亚文化。

  2015年10月和2016年3月的两波#GucciGram项目也是以Instagram为平台,号召艺术家围绕Gucci标志性元素进行自由创作。2016年7月推出的#24HourAce项目以Snapchat为平台,让艺术家在24小时内轮流接管Gucci账号1小时,发布依据Gucci Ace球鞋创作的短视频。“阅后即焚”的Snapchat,针对18-24岁更为年轻的用户群,是继Instagram后发展最快的社交平台。

  Gucci通过社交媒体与年轻人建立联系,并将其转化为消费这件事上所取得的成功是显而易见的。据微信公众号LADYMAX统计,2017年Gucci平均每个月都会发布新的营销项目,持续霸占消费者注意力。然而近两年来,Gucci在此类数字营销项目和艺术家合作上似乎有所松懈。

  “艺术家此在”展览与此前的“已然/未然”、“策展米开理”展览进一步拉近了Gucci与艺术的距离,然而受制于传统艺术展览的形式,这种需要大规模投入的艺术展览回报率显然比数字营销项目低,在线上也未获得与此前相当的话题热度。

  Gucci还是今年Met Gala的主赞助商,在Alessandro Michele的主导下,Gucci赞助多名明星身着品牌礼服出席晚宴,此举被认为是Gucci挽回新鲜感下滑的营销策略,特别是北美市场,上半年几乎没有录得增长。但是这种成本高昂的传统营销行为再次被证明不如能够调动年轻人积极性的线上营销项目更有效。

  令人意外的是,Launchmetrics统计的最终数据显示2019年Met Gala的赢家依然是Versace,在Kylie Jenner、Kendall Jenner和Jennifer Lopez等8位明星的助推下,其MIV录得5360万美元,Gucci则屈居第二,MIV为3910万美元,今年未购买任何门票与赞助的Dior的MIV为2550万美元,位列第三。

  同时,奢侈品牌通过艺术项目加强高端定位的手段近年来已成为一种营销标配,竞争对手Prada通过上Prada基金会、上海的Prada荣宅等一系列项目,已经形成了更鲜明的艺术招牌。

  尽管面对的是新的周期,但Gucci要解决的依然是年轻人的问题。

  Gucci心有戚戚,希望全速追赶的Louis Vuitton,同样明白这个问题。LVMH倚仗资本优势和品牌矩阵,目的就是占据年轻消费者的注意力。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报后的电话会议上强调,市场竞争越激烈,集团越是要加大对旗下品牌的投资力度,这样才能在残酷的全球环境中更具弹性。据他透露,今年上半年LVMH在品牌营销和门店方面的支出增加了15%。

  Louis Vuitton通过将Off-White创始人、社交媒体意见领袖Virgil Abloh招致麾下,也是将赌注下在Virgil Abloh背后的年轻人身上。抢先Gucci一步,LVMH老板Bernard Arnault似乎已经嗅到了下一时尚周期的风向。

  Virgil Abloh作为LVMH首位非裔创意总监掌舵Louis Vuitton男装后,他在秀场和广告中乃至近期北京开幕的“成长轨迹”展览中启用了大量年轻的少数族裔面孔,这难免会让一些保守的忠实顾客感到被冒犯。然而Bernard Arnault已经决定冒险。他赌上了欧洲根深蒂固的白人中心主义,笃信多样性将会是不可逆转的大势。

  风险频发的奢侈品市场正在反复证明,形象和多元化是奢侈品牌最重要的资产。然而Gucci恰恰在这样的社会文化环境下踩雷,今年年初因为黑色毛衣事件涉嫌种族歧视,令这个持续通过新兴创意形式在社交媒体年轻受众中收获极高声誉的品牌遭受罕见批评。(延伸阅读:深度|Gucci“弄丢”了黑人消费者?)

  无论商人究竟是否真的信奉多元化等新兴理念,成功的商人永远对市场趋势保持最灵敏的嗅觉。今年上半年,LVMH时装和皮具部门销售额在Louis Vuitton和Dior等奢侈G品牌的推动下大涨21%至104.25亿欧元,创下历史新高,三年来首次跑赢Gucci,也意味着两个巨头间的距离再次拉大。

  虽然LVMH从未公布旗下品牌的详细业绩,但在财报中透露Louis Vuitton所有业务在所有地区都有显著增长,男女成衣和手袋持续受年轻消费者热烈追捧,特别是男装创意总监Virgil Abloh设计的新系列产品。RBC Capital Markets分析师Rogerio Fujimori早前表示,尽管男装只是Louis Vuitton业绩组成中的一小部分,但并不可小觑,对于品牌门店流量以及手袋、鞋履等高利润的核心配饰产品销量有很大刺激作用。

  在上一个窗口期过后,Gucci虽然拉近了与Louis Vuitton的距离,但在未来的几年大概率是走下坡路。消费者跟随惯性,商人却看前景,品牌应对自身有清醒的认识和足够的远见来预判市场的变化。

  Gucci正在“变老”,最大的问题是设计风格趋于稳定令消费者感到审美疲劳,营销形式失去“初心”,品牌的数字营销号召力相比巅峰时期有所下降,以及对于种族多样性等社会趋势有所低估。

  对于眼下的Gucci而言,显然需要重新梳理品牌逻辑,应对下一阶段的发展。更重要的是让注意力回到自己身上,不让竞争意识遮蔽了核心发展问题,回归能够真正调动消费者参与感的营销方式。

  需要强调的是,Gucci的成功是天时地利人和的结果。当我们复盘Gucci的成长轨迹时,奢侈品行业回暖的大环境是一个绝不能被忽略的因素。近两年奢侈品牌难以复制Gucci的成功,与全球经济环境重新陷入动荡期不无关系。英国脱欧、法国黄背心、美国实体零售萧条,以及中国消费者的消费潜力还能持续多久都为行业蒙上了一层不确定性。

  对于奢侈品行业而言,更重要的是Gucci案例折射出的行业普遍问题。毕竟,每个品牌都有起落,不是所有人都能____跟上年轻消费者的变化节奏。作者:Drizzie

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